Kötőszó

Mindannyian naponta találkozunk – akár az utcán és a kedvenc boltunkban is – a legkülönfélébb vállalkozások cégjelvényeivel, emblémáival, ma divatos szóval logóival. De nem ismeretlenek ezek az egyedítő, megkülönböztető grafikák egyházunkban sem. Sőt arculati szempontból igencsak mozgalmas ez az év az evangélikus egyházban: nemrégiben új logót kapott a gyülekezetimunkatárs-képzés és a Pesti Egyházmegye, a harmincéves fennállását ünneplő Magyarországi Evangélikus Ifjúsági Szövetség, a Mevisz pedig megújította korábban használt arculatát. Ezek apropóján összegyűjtöttük a főbb evangélikus logókat, és szakembereket kérdeztünk a logók és arculatok általános céljairól, feladatairól.

Szerző: A.B.

A Déli Egyházkerület gyülekezeti elnökségeinek ez év március 23-i konferenciáján Hajdú Tibor püspöki titkár, kommunikációs munkatárs a logók kialakulásáról és szerepéről a következőképpen fogalmazott előadásában: „Ősidőktől kezdve szüksége van az embernek arra, hogy identitását, egy adott csoporthoz való tartozását látható formában kifejezze. Ez akár élet-halál kérdése is lehetett régen, hiszen egy ókori csatában például alapvető fontossága volt annak, hogy egyszerűen és gyorsan meg lehessen különböztetni a barátot az ellenségtől. Üzleti szempontból is szükségessé vált már a kora középkorban egy kocsma vagy egy patkolókovács számára, hogy cégére egyértelművé tegye a potenciális vevők számára, hogy milyen portékát hol kaphat meg. Agyunk alapvető funkciói az eltelt századok, sőt ezredévek során nem változtak: egyszerűen és gyorsan felismerni a számunkra fontos dolgokat, például százharminccal haladva az autópályán időben meglátni a nekünk vonzó kagylós vagy elefántos benzinkutat. A logó, ez az egyszerűségében bonyolult, meghatározott üzenet kifejezésére használt kép »kifelé« és »befelé« is hat: egy cég, egy intézmény, egy kisebb-nagyobb csoport »arca«, olyan eszköz, amely – jól megtervezve és tudatosan használva – képes érzelmi, sőt akár fizikai reakciót is kiváltani. Emellett egy adott közösség önazonosságát is erősíti, egyfajta kohéziós erő a csoportban.”

Akár egy vállalat

A céghez való hűség érzésének, a lojalitásnak az erősítése a vásárlókban, ügyfelekben, az egyedi azonosítás és az üzenet hatékony közvetítése a célja a vállalatoknak is. Arculati szempontból az egyházat úgy kell kezelni, mint egy sok leányvállalattal rendelkező nagy céget, amely több országban, azokon belül is több városban képviselteti magát – fejtette ki Pete Dóra, aki többek között egyházunk ez évi egyszázalékos kampányának grafikusa volt.

Úgy szoktak felépíteni egy vállalati nagyarculatot, hogy van egy úgynevezett „umbrella” (esernyő) márka, amely a legátfogóbb üzenetet hordozza; esetünkben (legtávolabbról indulva) ez lehetne az evangélikus egyház. Ez alá tagozódnak be először az országok, majd ezután jönnek a helyi gyülekezetek, egyházi kötődésű sportcsapatok, idősek otthonai, iskolák, óvodák, kiadók, folyóiratok, zenekarok, találkozók, ifik, és így tovább.

A rendszerezés többnyire a gyakorlatban is működik egyházunkban: egy evangélikus gyülekezeti tag az alkalmak során találkozik a Luther-rózsával, a Magyarországi Evangélikus Egyháznak az e betűt tartalmazó logójával, továbbá kerületi, megyei, gyülekezeti, egyéb intézményi logókkal, sőt akár események is kaphatnak logót.

Talán olykor soknak tűnik ennyi különféle „cégjel”, a csökkenő egyházi lélekszám mellett főleg, ugyanakkor célja és mondanivalója mindegyiknek van. Haba Gábor kommunikációs és marketingszakember, az Újpesti Evangélikus Egyházközség felügyelője szerint a legtöbb esetben felfedezhetők közös vonások az intézmények, gyülekezetek arculatai között: hol a Luther-rózsa jelenik meg itt is, ott is, hol maga az „evangélikus” szó, vagy akár mindkettő is jelen lehet. Hasonlóan a nagyvállalatokhoz – mondja a szakember –, kiemelten fontos, hogy az evangélikus közösséghez tartozó minden egység arculata kapcsolatban álljon a központi arculattal.

Ötszáz éves jelkép

De mi is az a központi arculat egyházunkban, amelyhez a kisebb közösségeink logóinak kapcsolódniuk lehet, illetve kellene? A lutheránus jelkép története egészen a reformáció kezdetéig nyúlik vissza. Isó M. Emese művészettörténész szerint, amikor Luther Márton kialakította a Luther-rózsát, azzal teológiájának esszenciáját igyekezett megfogalmazni, ehhez pedig bevett, mindenki számára egyértelmű, érthető jeleket, szimbólumokat használt. Az elfogadott szimbólumok együtt egy új, karakteres pecsétet alkotnak, amely az evangélikus egyház címerévé lett. 

A jó logó megkülönböztet és összeköt: egyedi és jól felismerhető, az identitás képi megfogalmazója. Luther – id. Lucas Cranach segítségével – képes volt elérni a nagy nyilvánosságot is, amikor felismerte, hogy az olvasni nem tudó tömeget a képek (jelek és szimbólumok) segítségével lehet megszólítani. Ehhez a saját korában legmodernebb eszközöket alkalmazta.

Amikor időről időre elgondolkodunk identitásunk mibenlétén, evangélikusságunkon, fel kell ismernünk, hogy nem újraalkotnunk kell Luther mondanivalóját, csupán meg kell találni azt a modern közlési formát (nyelvet), amelyet a jelen korszak ért és beszél, és ezen keresztül vagyunk kötelesek megfogalmazni az üzenetünket.

A művészettörténész által mondottakat erősíti Perl Andrea grafikus, dizájner, brandingszakértő, aki szerint a Lutherrózsa még ma is zseniális emblémaként is. „Erő és dinamika éppúgy megtalálható benne, mint a kiegyensúlyozottság és megfontoltság – fejti ki. – Nyit, de mindeközben befelé is figyel. Komplex és korrekt. Nagy kedvencem, számos alkalommal terveztem vele arculatot egyházi témában, legtöbbször stilizálva és modernizálva a tradicionális vonalvezetést, aktualizálva a mai trendekhez, mégis megtartva azt az esszenciát, amelyet Luther beleálmodott.”

Ugyanakkor a szakember szerint van hova fejlődnünk, mert a Magyarországi Evangélikus Egyház arculata sem stilisztikailag, sem színvonalban nem mondható egységesnek. Mint mondta, érdemes lenne létrehozni akár egy dizájn- és marketingosztályt, amely összehangolt, egységes arculat kialakításával támogathatná az egyház – Jézustól kapott – küldetésének betöltését: „Amit a sötétségben mondok nektek, azt a világosságban mondjátok el; amit fülbe súgva hallotok, azt a háztetőkről hirdessétek.” (Mt 10,27) Ehhez pedig „nagyot kell szólnia” az arculatnak is.

Arculat mint első benyomás

Haba Gábor szerint a felépített arculat és egyáltalán a logó megléte kifejezetten fontos része az emberek megszólításának. Alegtöbb esetben ugyanis ezekkel az elemekkel találkozik először az, aki kapcsolatba szeretne kerülni velünk. „Az arculati elemek mutatnak be először bennünket. Hiányuk éppen ezért hátrányosan érint minket. Persze lehet, hogy egy adott logó vagy más arculati elem nem minden esetben kellően kifejező, vagy nem passzol teljesen az általa megjeleníteni kívánt szervezethez, intézményhez vagy gyülekezethez. Ebben az esetben nem kell megijedni a frissítéstől, a pontosítástól, finomítástól. A »valamit« sokkal egyszerűbben lehet kritizálni, véleményezni, mint a »semmit«” – teszi hozzá a felügyelő.

Azt is el kell fogadnunk, hogy nem engedheti meg magának mindenki a legfrissebb követelmények szerinti arculat elkészítését. Egy-egy gyülekezetnek eltérő kihívásoknak kell megfelelnie, eltérő környezetben kell a feladatát végeznie, és van, ahol ez már „nem fér bele”. Haba Gábor javaslata pedig így hangzik: „Ha változtatást lehetne javasolnom, én egy olyan csoport alakítását szorgalmaznám, amely más mentoregységekkel kiegészülve kommunikációs területen is támogatást adna – a lokális igényekre, kihívásokra figyelve – minden olyan gyülekezetnek, alapítványnak vagy más szervezetnek, amely elfogadja a segítséget.”

Így nyárestéken, hűs italok mellett tartalmas vitákhoz adhatnak alapot a cikkünk elején említett márciusi déli kerületi elnökségi konferencián elhangzott kérdések, adott közösségekre lebontva: „Milyen üzenetet közvetít a logónk? Milyen érzéseket kelt, avagy kelt-e egyáltalán? Egyértelművé teszi-e, hogy melyik csoportot jelzi? És a legvégén talán a legfontosabb, stratégiainak mondható kérdés is feltehető: segíti-e egy nagyobb közösség – amelynek részei vagyunk – egyszerű és gyors felismerhetőségét, egységes megjelenését az általunk használt jelkép?”

A cikk az Evangélikus Élet magazin 84. évfolyam, 31–32. számában jelent meg 2019. augusztus 11-én.

Az Evangélikus Élet magazin kapható az evangélikus templomok iratterjesztésében, megrendelhető a Luther Kiadónál a kiado@lutheran.hu címen, vagy digitális formában megvásárolható és letölthető a kiadó oldalán.